Программы лояльности
Программы лояльности ставят своей целью долгосрочное выстраивание взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательной активности клиентов путем планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента. Помимо ощутимой финансовой выгоды для потребителя, программы лояльности выполняют свои главные задачи только в том случае, когда могут предложить клиентам все более ценные для них бонусно-дисконтные привилегии. В этом случае степень лояльности (верности) клиентов измеряется не числом записей в клиентской базе, а «глубиной» полей этих записей.
При формировании программы лояльности необходимо уделить особое внимание всем аспектам будущего общения с клиентом. Здесь важно все — от преамбулы и характера вопросов в анкете - до их количества и вида (закрытые, открытые). Важна и сама форма анкеты. Некоторые организации для облегчения своего производственного процесса заставляют клиента заполнять анкету печатными буквами; другие, наоборот, заполняют сами под диктовку клиента; третьи придумывают для клиентов игру, предлагая заполнить анкету прямо на их компьютере. Все способы хороши, главное — на первом этапе клиента не спугнуть, не обескуражить, не создать о вашей организации негативного впечатления.
В качестве примера программы лояльности приводим «шаблон», пользуясь которым, можно самостоятельно составить достаточно эффективную программу лояльности в любых сферах услуг, торговли, бизнеса или другой коммерческой деятельности.
Программа лояльности
· Краткое содержание программы лояльности.
· Паспорт программы лояльности.
· Характеристика проблемы.
· Цели и задачи программы лояльности.
· Этапы создания программы лояльности.
· Срок реализации программы лояльности.
· Механизм реализации программы лояльности.
· Оценка ожидаемой эффективности от реализации программы лояльности.
1. Паспорт программы лояльности.
1.1. Наименование программы. «Программа лояльности клиентов».
1.2. Тип программы лояльности. Тип программы — закрытый, имеющий следующую специфику:
работающий на рынке с четко определенным сегментом;
определяющий узконаправленный и индивидуальный подход к клиенту;
имеющий определяющее влияние на своих главных клиентов, в том числе — VIP-клиентов;
работающий на рынке с однородной целевой фокус-группой, включая сферу «бизнес-для-бизнеса» (B2B).
1.3. Интеграция программы лояльности в структуру организации. Интеграция программы лояльности в структуру организации осуществляется посредством следующих способов (по выбору разработчиков):
создание независимой (управляющей) фирмы для реализации программы;
возложение дополнительных обязанностей на существующее структурное подразделение (отдел, департамент, службу);
полная передача административных (и других) полномочий независимой компании (аутсорсинг);
сопровождение программы консалтинговой компанией на основе долгосрочного контракта.
1.4. Основания для разработки. «Программа лояльности клиентов» (далее— программа) разработана в соответствии с необходимостью оптимизации работ по формированию устойчивой и обширной клиентской базы.
1.5. Разработчики. Программа разрабатывается специализированной компанией на основе представленного и согласованного технического задания (ТЗ).
1.6. Основные направления «Программы лояльности». Программой предусматривается разработка и реализация проектов и маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:
создание системы обеспечения клиентов товарами и услугами, основанной на индивидуальном подходе, учитывающим интересы всех категорий граждан с учетом положений Федерального Закона «О защите прав потребителей»;
интеграция «Программы лояльности» с программами других финансовых институтов (банков, инвестиционных компаний);
формирование эффективной рекламно-маркетинговой среды с использованием достижений современной науки и новейших информационных технологий;
создание системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации персонала, работающего с клиентами.
1.7. Целевые фокус-группы клиентов. Целевыми фокус-группами клиентов являются потребители конкретного ассортимента товаров/услуг, в первую очередь клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли, а также клиенты с дифференцированными доходами и потенциальные клиенты. Целевые фокус-группы клиентов предполагают глубокое сегментирование и концентрацию на основных клиентах в каждом сегменте.
1.8. Бонусно-дисконтные привилегии программы лояльности. Привилегии программы лояльности реализуются по следующим этапам:
Этап 1. Разработка полного перечня привилегий (материальных, нематериальных), определяемых потребностями целевых фокус-групп клиентов согласно п. 1.7 настоящей программы.
Этап 2. Проведение маркетинговых исследований объектов перечня, составленного на первом этапе, с целью определения оптимального предложения выгод.
Этап 3. Составление финансового плана и расчет эффективности программы привилегий.
1.9. Маркетинговый инструментарий программы. Маркетинговый инструментарий программы представляет собой:
специально разработанную «Анкету клиента»;
пластиковую «Карточку клиента» (с магнитной лентой, электронным чипом или др.)
1.10. Электронная стратегия. В рамках программы разрабатывается электронная стратегия, отражающая основные цели и задачи программы лояльности для максимально эффективного взаимодействия с клиентами. Электронная стратегия базируется на новых информационных технологиях, возможностях сети Интернет и включает следующее обеспечение:
программное обеспечение:
СУБД (система управления базами данных);
прикладные системы обработки информации;
коммуникационное программное обеспечение;
аппаратно-техническое обеспечение:
персональные компьютеры;
локальная вычислительная сеть.
1.11. База данных клиентов. База данных клиентов программы лояльности представляет собой информационный массив сведений и данных конфиденциального характера, относящийся к категории интеллектуального продукта с высшей степенью коммерческой тайны. Доступ к полной базе данных клиентов имеет строго ограниченное количество сотрудников. База данных содержит следующие поля по каждому клиенту: фамилию, имя, отчество, год и дату рождения, телефоны (домашний, рабочий), адрес (домашний, рабочий), адрес электронной почты (E-mail), базовое образование, основную профессию (по диплому), последнее место работы, должность, занимаемую в настоящее время, сведения о жилищных условиях, наличии автотранспорта, данные о кредитной истории крупных покупок, позволяющих сделать вывод об экономическом потенциале клиента, потребительские предпочтения, ценностные ориентиры, хобби, наличие домашних животных и другие сведения.
1.12. Срок реализации «Программы лояльности». Программа реализуется в течение пяти лет с возможным сроком пролонгации по инициативе разработчиков.
1.13. Основные проекты и программные мероприятия. Основными проектами и программными мероприятиями являются:
разработка стратегического бизнес-плана и проведение сметно-финансовых расчетов (СФР) по подготовке «Программы лояльности»;
формирование информационно-коммуникационной среды;
создание комплекса маркетинговых проектов;
организация структуры, координирующей работу персонала и клиентов;
формирование справочно-информационного и научно-методического фонда документов и материалов для реализации «Программы лояльности».
1.14. Важнейшие целевые показатели. Важнейшими целевыми показателями программы являются:
создание оптимальных условий для наиболее полного удовлетворения покупательских потребностей клиентов основе строго индивидуального подхода;
разработка унифицированной комплексной технологии продажи товаров и/или оказания услуг клиентам;
развитие сферы социально-консалтинговых услуг в части реализации прав потребителей.
1.15. Ожидаемые конечные результаты. Реализация программы позволит:
повысить уровень лояльности (верности) клиентов организации (торгового предприятия, фирмы);
обеспечить клиентам свободный доступ к продаваемым товарам и/или услугам;
создать организационные и технические предпосылки для дальнейшего развития проекта.
1.16. Финансовая концепция. Финансовая концепция определяет ежегодные затраты на:
первоначальные вложения (денежные, ресурсные);
содержание программы;
сопровождение программы;
подбор, расстановку, переподготовку персонала;
плановую реорганизацию отдельных структурных элементов.
Финансирование проектов и мероприятий программы осуществляется за счет средств самофинансирования (самоокупаемости), государственных и/или партнерских структур, заинтересованных в участии в программе.
1.17. Базовые принципы ценообразования. Ценообразование программы базируется на нематериальной основе и выражается в высоком уровне обслуживания клиентов, особом отношении к каждому участнику программы лояльности. При разработке программы возможен и учитывается допустимый предел скидок, определяемой ценовой стратегией, разработанной по методике «затраты/выгоды».
1.18. Контроль исполнения программы. Контроль исполнения программы в целом осуществляет администрация организации.
2. Характеристика проблемы.
Актуальность реализации «Программы лояльности» обусловлена тем, что успешное применение на практике всей совокупности технологических процессов торговой системы может служить важным фактором эффективной реализации принципов работы с клиентами, основанной на их верности (лояльности) организации. В результате реализации программы будет поэтапно решаться проблема повышения эффективности управленческой деятельности организации с целью достижения наивысших финансовых показателей.
3. Цели и задачи программы.
Главной целью программы является создание оптимальных условий для наиболее полного удовлетворения социально-экономических потребностей клиентов.
Основные цели программы:
выстраивание взаимоотношений с клиентами, завоевав их лояльность (верность) для пожизненного удовлетворения потребностей;
вовлечение новых клиентов в программу;
улучшение качества товаров и услуг;
развитие системы брендинга, продвижение на рынке торговой марки, формирование привлекательного имиджа организации.
В качестве первоочередных задач программы предусмотрены:
эффективное функционирование организации;
формирование материально-технической базы программы;
организация и ввод в действие координирующего консалтингового центра;
решение организационно-технических и финансово-хозяйственных вопросов.
4. Этапы создания программы.
Структура первой очереди программы включает в себя ряд базовых элементов, составляющих единую систему работы с клиентами.
5. Срок реализации программы.
Срок реализации программы определен с учетом интересов клиентов с различным уровнем среднедушевого дохода, имеющихся ресурсов и возможностей поэтапной выдачи промежуточных практических результатов (финансовых и др.).
6. Механизм реализации программы.
Программа является принципиально открытой, то есть в нее могут быть дополнительно включены другие проекты, маркетинговые мероприятия, рекламные кампании и PR-акции. Перечень проектов (маркетинговых мероприятий, рекламных кампаний и PR-акций) с учетом достигнутых результатов уточняется в сроки, предусмотренные процессом самофинансирования и полной самоокупаемости программы. По отдельным проектам предусматривается конкурсный отбор исполнителей (подрядчиков). Кооперация соисполнителей (субподрядчиков) отдельных проектов программы определяется головным разработчиком по согласованию с заказчиком при заключении отдельных договоров на проведение работ.
7. Оценка ожидаемой эффективности от реализации программы.
Реализация программы обеспечит:
повышение финансовой устойчивости организации;
повышение доходов и прибыльности;
повышение доли организации в конкретных сегментах рынка;
создание оптимальных условий для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.
Результаты, полученные по итогам реализации данной программы, будут положены в основу дальнейшего развития организации. Результаты, реализованные на коммерческой основе, будут полезны также научно-консультационным, информационно-аналитическим и учебно-методическим центрам и организациям, которые занимаются проблемами аналитико-синтетической переработки информации, консалтингом, профильными управленческими технологиями, включая государственный сектор экономики. Реализация проектов программы окажет стимулирующее воздействие на потребительских рынок товаров и услуг и повышение лояльности клиентов.
Программы лояльности в оценке
На рынке оценочных услуг, развитие которого определяется саморегулированием, мощным стимулом для клиентов являются индивидуальные программы лояльности. Во многих случаях они рассчитаны не только на работу с юридическими лицами. Например, в качестве программ лояльности предусмотрены понижающие коэффициенты при расчете стоимости услуг на оценку при выполнении заказов государственных структур с оплатой работы из бюджетных средств. Имеется определенная система скидок для страховых организаций, в зависимости от количества оказанных услуг в течение месяца. Разработаны специальные дисконтные программы для предприятий по производству и переработке сельхозпродукции.
Широко распространены бонусно-дисконтные привилегии для постоянных клиентов, которые включают: бонусные программы дисконтных клубов; накопительные, «нарастающие» и другие виды скидок по дисконтным картам, к примеру, по серебряной карте 10%, по золотой - 15%.; инвесторам предоставляются специальные скидки по системе «инвестиционных» дисконтных карт; в рамках кредитования предлагаются выгодные условия по следующим схемам: для юридических лиц - «Банк - Страховая организация - Оценочная фирма».
В качестве бонусов (от лат. bonus – добро, процветание, правое дело, счастье) корпоративные клиенты поощряются: бесплатными разовыми консультациями по вопросам оценки или консультационным сопровождением на определенный период времени; бесплатными экспресс-консультациями по вопросам оценки для принятия руководством фирмы-заказчика оперативных управленческих решений; бесплатным первым часом консультирования (для новых клиентов); бесплатным анализом новой проблемы (для постоянных клиентов «со стажем» более 5 лет); бесплатными копиями отчетов об оценке.
В качестве клиентских привилегий предоставляются: оценочные услуги без предоплаты; снижение суммы аванса с 50% до 30%; отсрочка платежей до двух месяцев; «комплексные» скидки при долгосрочном корпоративном заказе на сопровождение; существенные «партнерские» скидки для постоянных клиентов, сотрудничество с которыми продолжалось более пяти лет; выполнение срочных работ без коэффициента срочности. Крупным заказчикам, при оценке бизнеса, производится оценка товарного знака в подарок. Многие оценщики активно участвуют в корпоративной программе лояльности «Эволюция бизнеса», доказавшей свою эффективность по установлению стабильных деловых контактов с корпоративными клиентами.
Программы лояльности в аудите
На рынке аудиторских услуг, с развитием системы СРО, важным «ценовым» трендом последнего времени стало внедрение индивидуальных программ лояльности для клиентов. Среди них: бесплатные первичные консультации по вопросам аудита, для новых клиентов – «бесплатный первый час консультирования», безвозмездное консультирование постоянных клиентов по телефону или по электронной почте по ведению бухгалтерского учета, налогообложению, юридическим вопросам; рассылки по электронной почте новостей в области бухучета и налогообложения, отраслевой информации.
Для предприятий, заключивших договора на консультационное обслуживание по бухгалтерскому учету и финансам, предоставляются скидки на предоставление всех видов аудиторских услуг.
Постоянным клиентам, заключившим договор на проведение аудита более, чем на один год, предоставляются определенные ценовые преференции. Каждая компания, которой были оказаны аудиторские услуги, получает право принять участие в специальных программах, что позволяет получать дополнительные скидки на все услуги данной аудиторской организации в течение целого полугодия после окончания услуг по проекту.
В качестве программ лояльности используется проведение бесплатных семинаров для сотрудников компаний-клиентов, предоставляются существенные скидки на разного рода образовательные услуги. Получили широкое распространение и другие бонусно-дисконтные привилегии, действующие в рамках корпоративных программ лояльности. Многие аудиторы активно участвуют в корпоративной программе лояльности «Эволюция бизнеса», доказавшей свою эффективность по установлению стабильных деловых контактов с корпоративными клиентами.
Программы лояльности в консалтинге
На рынке консалтинговых услуг разработаны многочисленные индивидуальные программы лояльности для клиентов. Например, для постоянных заказчиков существует гибкая система бонусно-дисконтных привилегий, бесплатное «первичное» консультирование, программы абонентского консультационного обслуживания, предоставление устных «заочных» консультаций по любым возникающим вопросам в удобное для клиентов время, проведение бесплатных семинаров, в том числе, в рамках корпоративной программы лояльности «Эволюция бизнеса».